IGTV的面世對未來市場營銷有何啟示


Instagram的勢力似乎逐年上升,觀察品牌能如何從中受益是一件有趣的事。Instagram作為一個社交平台到底有何特別之處?Instagram正在朝著什麼方向發展?本文將通過對Instagram最新功能IGTV的研究來探索營銷人員需要關注的新方向。

用戶參與度不斷上升

Instagram的強大之處在於它吸引了比其他平台更加廣泛的人群。不僅年輕一代投入使用Instagram,較為年長的一代也有參與到Instagram的使用當中。這對於品牌來說是很吸引的。

Instagram覆蓋廣泛年齡層的用戶

皮尤研究中心 (Pew Research Center) 最近的調查顯示,在美國青少年人群當中,Instagram是第二位最受歡迎的社交平台,而第一位是YouTube。其中,有72%的受訪者是Instagram用戶。
Instagram是第二位最受美國青少年歡迎的網上平台


此外,在18-24歲的Instagram用戶之中,有81%用戶每天使用該平台,在這當中有55%的用戶每天多次使用該平台。Instagram似乎實現了Snapchat的願景:建立一個吸引年輕用戶而又不疏遠其他人群的平台。

Instagram最近宣佈它的用戶數達到了10億,而且關於用戶參與度 (engagement level) 的新聞非常令人鼓舞。根據類似網站顯示,美國Android用戶花費在Instagram上的時間幾乎與他們花費在Facebook上的時間相同。事實上,Android用戶花費在使用Instagram上的時間為每天53分鐘,而花費在使用Facebook上的時間為每天58分鐘。

這意味著Instagram幾乎已經具備取代Facebook成為最具吸引力平台的能力,這對品牌來說是吸引的。無論你是否已經擁有Instagram賬戶,或者你已經準備好創建一個,這個上升的用戶參與度是該平台未來成功的一個好兆頭。

從品牌認知度到顧客考慮到市場轉化

Instagram過去主要關注的是通過在用戶的推送中突出視覺內容,以提高用戶對品牌的認知度和參與度。現在,Instagram的力量允許品牌把顧客考慮和市場轉化也考慮在內,這與企業的理想目標吻合。

當Instagram推出“商業檔案” (“Business Profile”) 功能時,它很明顯地表達了這一功能作為專業用途的目的。這將允許品牌使用Instagram平台作為另一種方式來將它們的受眾在行銷漏斗 (marketing funnel)中推進。


數位行銷漏斗(Digital Marketing Funnel)的樣貌


Instagram“商業檔案”最初的影響可能很小,但在“Instagram Stories”推出後,情況有所改變。根據Facebook的調查顯示,33%的受訪者發現,Instagram Stories 的引入增加了他們對商業品牌的興趣。目前,每天有超過3億人使用IG Stories;同時,值得注意的是,每天有超過2億人訪問商業檔案。

Instagram希望令“商業檔案”盡可能地對品牌有用。這就是他們推出“行動按鈕” (“action buttons”) 的原因。用戶只需要簡單地按一下行動按鈕,就能進行預訂、購買等操作。這個功能刪減了不必要的步驟,為平台帶來了好處。但更重要的是,這為用戶和品牌帶來了好處。
 
IGTV和較長視頻的推出

IGTV允許用戶上傳長達一小時的視頻

 
Instagram希望在廣受歡迎的視頻內容領域分一杯羹,挖掘當中的價值,因此它決定推出一款新的獨立應用程式IGTV,該應用程式允許用戶上傳長達一小時的視頻。在這之前,視頻已經在Instagram上發揮作用,但現在意見領袖 (influencers) 和品牌可以進一步發揮他們的創造力,以一種新形式與觀眾交流。

YouTube作為目前最受歡迎的視頻分享平台,被大家視為IGTV的最大競爭對手。IGTV的推出則被認為是Instagram試圖擊敗YouTube的一個嘗試。IGTV允許用戶上傳長達一小時的視頻,使得Instagram成為希望通過視頻分享來建立品牌社區 (brand community) 的營銷人員的絕佳選擇。同時,這也爲微網紅 (mirco-influencers) 等希望創造個人品牌的用戶提供了一個更能充分表達和發揮創意的新互動平台。

IGTV的有趣之處在於Instagram決定創建一個新的應用程式來引入更長的視頻,同時它保留了以移動端為先的垂直視頻格式。這是從IG Stories學到的經驗。

如果我們還沒有習慣通過IG Stories觀看垂直視頻,那麼這個想法很可能不會成功。然而,隨著IG Stories變得越來越受歡迎,IGTV的這種過渡似乎是明智的。我們從Snapchat那裡了解到,垂直視頻對於用戶往往更具吸引力。而且,垂直視頻帶來了一種新的創造形式,這種形式在智能手機廣泛使用的今天顯得更有意義。

根據Revfluence的報告顯示,十月份Instagram Stories上的品牌視頻數量比上個月增長了63%。這是更多品牌開始嘗試新內容格式以及嘗試在短短幾秒內吸引觀眾的時候。

現在,IGTV為品牌提供了一個講述更長故事的機會,這將令Instagram成為它們數位營銷策略更為重要的一部分。Nike是首批試用IGTV頻道的品牌之一,它分享了基斯坦奴·朗拿度 (Cristiano Ronaldo) 在世界盃比賽的一段視頻。此外,像Louis Vuitton和Gucci這樣的大品牌已經使用他們的現有內容測試了它們自己的IGTV頻道,而像Buzzfeed、National Geographic和Cosmopolitan等出版商也已經開始了使用它們自己的IGTV頻道。

與此同時,這也為品牌和微網紅等意見領袖帶來更多商業合作的可能性和機會,使得品牌能更有效運用影響者營銷 (influencer marketing) 這一行之有效的數位營銷方式。
 
IGTV帶來的新機遇
 
無論對於品牌還是微網紅而言,現在都是使用IGTV的最佳時間,因為它現在還是一個新的平台,用戶發佈的內容還沒有顯得過分擁擠 (overcrowded)。即使你還不確定自己的內容策略 (content strategy),你也可以使用你已有的較長視頻來作一個測試。

內容優質而又充滿創意的IGTV頻道將能夠吸引其現有受眾群體並與他們進行互動,甚至能夠吸引新的受眾群體。對於品牌和微網紅來說,越早在Instagram上探索這個新功能,就越能為你的組織品牌或個人品牌帶來更大的好處。

因此,早期採用者 (early adopters) 能夠使用IGTV去:

  • 增長他們的社群
  • 提升受眾參與度
  • 測試他們的創意
  • 熟慣如何運用垂直視頻格式
更重要的是,IGTV可以幫助你探索影響者營銷 (influencer marketing) 的新方向,從而讓你能夠充分挖掘和利用這個仍未飽和的新領域的潛在價值。在社交化電子商務 (social commerce) 日漸興起的今天,影響者營銷對於品牌和微網紅來說都是一個值得關注的領域。
 
Instagram和社交化電子商務

“shoppable”標籤允許用戶通過點擊商品標籤來訪問購買頁面
 
如果你認為Instagram只對提高品牌認知度和社群建設有好處,那麼你可能需要了解一個事實:30%的Instagram用戶購買了他們在Instagram上首次發現的東西。
Instagram最大的賭注之一是讓移動用戶的電子商務更具社交性。它可能不是唯一朝著這個方向發展的社交平台,但它是我們需要關注的一個社交網絡。

首先,Instagram推出“shoppable”標籤,允許用戶通過點擊商品標籤來訪問購買頁面。這個方式輕鬆地把吸引人的Instagram貼文變成虛擬的商品展示平台。但是,這種方式需要用戶離開Instagram應用程式才能完成購買。現在,Instagram希望通過引入原生付款(native payments)來進一步簡化這個過程。這一想法已經在部分國家進行了測試,它可以幫助用戶儲存他們的付款細節,使他們的購物體驗更輕鬆。
Instagram下一步是在IG Stories引入電子商務功能。Instagram最近宣佈進入這一想法的測試階段,在某些品牌的IG Stories引入了“shoppable”動作按鈕。用他們自己的話來說,“Instagram不僅是一個激發靈感的地方,它還是一個付諸行動的地方。”這就解釋了為什麼Adidas和Louis Vuitton等品牌在它們的IG Stories當中都有“購物袋”:這一想法使銷售變得盡可能簡單。

對於Instagram來說,讓更多品牌參與到這個平台中是一個明智的舉措。對於想要找到一個最佳位置來推廣其品牌產品的營銷人員來說,這更加是一個好主意。由於Instagram Stories致力於成為用戶最喜歡的社交內容消費方式,因此能否將此功能推向更多品牌只是時間問題。

這對品牌來說意味著什麼?
  • 新的銷售機會
  • 受眾參與更容易被轉換為顧客消費
  • 這將引入一種社交電子商務的新趨勢,其中包括以垂直視頻迎合縮短的注意力集中時間的趨勢
  • 對於影響者營銷和品牌合作來說,吸引合適的受眾將會變得更為重要
  • 銷售人員需要了解到這將對營銷帶來怎樣的變化,以及在這個過程中顧客轉換是如何發生的

    接下來我們將迎來什麼

    探索Instagram的發展趨勢以及該平台將如何在發展的過程中同時保持用戶及企業的滿意度是一件有趣的事情。

    如果說有一個因素已經在促使Instagram不斷成長,並將會成為Instagram未來發展的關鍵,那麼這個關鍵就是垂直視頻的興起。

    垂直視頻引人入勝的形式為IG Stories的成功作出了貢獻,現在它已成為IGTV的一個重大賭注。如果Instagram能設法讓用戶投入於IGTV,IGTV將以廣告收入的形式為Instagram帶來新的盈利機會。

    IGTV目前沒有廣告,但Instagram首席執行官Kevin Systrom表示,並未排除將來引入廣告的可能性,這些廣告收入將與創作者分成,微網紅正是當中持份者之一。此舉將在多個方面引人關注:

    • 更多包括微網紅、品牌營銷人員在內的視頻創作者願意加入該平台
    • 影響者營銷會在Instagram這一平台上進一步發展
    • 品牌將能夠在另一個可能真正吸引人的渠道中做廣告
    • Instagram將受益於新的廣告機會,以保持平台的增長

    較長視頻帶來了插播廣告的可能性,這可以使Instagram成為YouTube的重要競爭對手。
     
    Instagram意識到它有機會在新的大平台方面取代Facebook,這將使它的用戶在其擴展業務功能時對其保持興趣。現在,越來越多品牌願意投資它們的Instagram營銷策略,無論是為了提高品牌參與度,還是為了提高銷售額。

    值得記住的是,Instagram在過去幾年中不斷增長,到目前仍然沒有失去它的熱潮。隨著越來越多品牌創造出它們使用Instagram的成功案例,現在是時候探索Instagram平台所有的創造可能性。當中,影響者營銷是值得品牌和微網紅等意見領袖高度關注的領域。通過合理運用移動社交營銷的最新趨勢,你可以使用Instagram平台獲得超越期望的社交營銷效果。
     
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